Klaus Wolschner               Texte zur Geschichte und Theorie von Medien & Gesellschaft

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Über die Mediengeschichte der Schriftkultur und ihre Bedeutung für die
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Über religiöse Körpergefühle und die kommunikative Kraft
der großen Götter von Christentum, Islam und Moderne
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Illustrierte fremde Welt - Welt der Illustrierten 

Auf dem Dorf braucht niemand Illustrierte Zeitungen oder die Werbung zur Selbstbeobachtung.
Die neuen Medien des späten 19. Jahrhunderts sind Produkte der neuen urbanen Welt.
Sie wollen die Menschen mit ihrer fremd gewordenen eigenen Lebensumwelt vertraut machen

2019

Die Expansion der Städte machte das eigene Lebensumfeld für die Bewohner zu einer Welt voller Fremdheiten. In dörflich geprägten Lebensgemeinschaften sind Fremde eine Sensation, die Angst, Abwehr oder Neugier auf sich zieht. Das „Urbane“ ist dagegen eine Welt von Fremden, die sich gegenseitig gleichgültig sein müssen und dennoch oft aufeinander angewiesen sind. Der frühe New Yorker Stimmfilm „Fifth Avenue“ (1897) zeigt nichts als diese gleichgültig aneinander vorbei gehenden Menschen auf dem breiten Bürgersteig, offenbar war das damals eine filmreife Szene. Nicht einmal das natürliche Abstandsgebot gilt da.

Die Stadt hat eine Entwurzelung von Groß-Sippe, Dorfgemeinschaft und Scholle mit sich gebracht. Mit der Mobilität der Körper und ihrer sozialen Bezüge scheint das Selbst-Verständnis zu einer Angelegenheit des Einzelnen zu werden, er wird Einzelding, „Individuum“. 

Wir gehen heute mit Fremden in einen dunklen U-Bahn- Schacht oder in ein Flugzeug mit anderen, die uns fremd und gleichgültig sind und sind zuversichtlich, dass wir da unbehelligt wieder herauszukommen. Wir kennen weder den U-Bahn-Fahrer noch den  Piloten und vertrauen auf die soziale Struktur, die nur zuverlässig ausgebildete Menschen auf solche Posten setzt. Dieser urbane Umgang mit der Fremdheit und das Vertrauen auf anonyme und komplizierte institutionelle Strukturen muss gelernt werden.

Das Weltwissen für das Leben in der Großstadt wird nicht von der Familie vermittelt, sondern über Medien. Die Massenmedien der europäisch geprägten Städte des späten 19. Jahrhunderts leben davon, dass sie den Menschen die Fremdheit ihrer eigenen Lebenswelt nahebrachten. Im Großraum London lebten um die Wende zum 20. Jahrhundert mehr als fünf Millionen Einwohner – um die eigene Stadt kennenzulernen brauchte man eine Zeitschrift. Die „London illustrated News“ leistete das und brachte es auf eine Auflage von mehr als 500.000 verkauften Exemplaren. 

Die neuen Medien des späten 19. Jahrhunderts stellten dieses Wissen über den eigenen Lebensraum bereit, sie ermöglichten es, die verwirrenden Entwicklungen in einer fremden Welt mental zu ordnen. Sie prägten so den Blick auf die eigene Stadt. Sie nahmen auch das Gefühl der Schnelllebigkeit auf – manche Zeitungen erschienen zwei- bis drei Mal am Tag mit einer Morgen-, einer Mittags- und einer Abendausgabe. Sie suchten das Spektakuläre – und organisierten es auch. Der Berliner Ullstein-Verlag veranstaltete Autorennen und lobte 1911 erstmals für einen „Deutsche Rundflug“ den „B.Z.-Preis der Lüfte“ aus. Leser wurden animiert, eigene Fotos aus der Großstadt einzusenden. Die französische Zeitschrift „L'Auto“ initiierte seit 1903 das jährliche Radrennen „Tour de France“.

Besonders erfolgreich waren die illustrierten Medien, die sich auch der neuen technischen Möglichkeiten bedienten, um Leser mit einer modernen Ästhetik zu locken. Waren das traditionell Holzschnitte, so konnte 1880 erstmals ein Foto in der Zeitung „The Daily Graphic: An Illustrated Evening Newspaper“ gedruckt werden. Es zeigte Elendsquartiere in New York.
Das sich ausbreitente städtische Elend in den Hinterhöfen der Stadt verunsicherte die Bürger, von sozialistischen Strömungen drohte eine Politisierung und Radikalisierung - und  Kontrollverlust. Wissen zu erwerben über diese besondere städtische Subkultur war entscheidend für den Erhalt der gesellschaftlichen und politischen Stabilität.

Die Neue Neugier bezog sich auf die städtischen Unterschichten wie früher auf fremde Völker – eben das sozial Andere. Die Beschreibungen hatten das Ziel, die Furcht vor dem Fremden zu überwinden, natürlich gab es dabei ein Bedürfnis nach Unterhaltung und „Schaulust“. In der Faszination des Anderen steckt immer auch die Lust an der Sensation. Entscheidend war aber die Möglichkeit, das Unverständliche und Fremde mental „einzuordnen“ und damit „verständlich“ zu machen. 

Die „Illustrated London News“ jener Zeit war so ein Medium von Wissensproduktion im Sinne neuer Wahrnehmungsmuster. Sie steht für die neue Zeit, während die in Deutschland lange Jahrzehnte erfolgreiche „Gartenlaube“ noch den Übergang des Alten zum Neuen markiert. Auch die „Gartenlaube“ mit dem Untertitel „Unterhaltungen am häuslichen Herd“  (gegründet 1852) thematisierte das Neue, versucht es aber mit den alten Denkschemata zu erklären. Ihre Bilder zeigen, „was ist“, und der Text dazu erläutert es entsprechend. Der Blick wird so in gewohnte Bahnen gelenkt. Die Bilder der „Gartenlaube“ sollen nichts zeigen, was der Text nicht erklären könnte, was verunsichern könnte oder überkommene Denkmuster allzu sehr infrage stellen würde. (zur Gartenlaube MG-Link)

Es geht der „Gartenlaube“ um die weitgehende Aufrechterhaltung einer alten Wissensordnung. Ihre Abbildungen zeigen in erster Linie Bilder aus fernen Ländern, zunehmend kommt das Fremde aus dem eigenen Lebensumfeld ins Blickfeld. So zeigt sie in Abbildungen die verschiedenen historischen Stufen der Stadtentwicklung, sie zeigt Anhang von Familienfotos die Stadien einer Ehegeschichte. Sie nutzt die Möglichkeiten des Fotodrucks für die Vergewisserung, das alles seine gute Ordnung hat. Neben der Abbildung des Bahnhofs Berlin-Halensee wird erläutert: „Ein Zug von Berlin ist soeben angekommen. In dichten Scharen drängen die Reisenden ins Freie“, dazu kommen Anmerkungen zur Verkehrsentwicklung. Die Welt der Gartenlaube ist eine unaufgeregte Welt, in die einzelne neue Elemente vor allem zur Verbesserung des Alten hineindrängen. Sie ist keine Zeitschrift der modernen Großstadt, eher eine für die Land-Romantik der Städter.

Eben ganz anders als „Illustrated London News“, gegründet schon 1842, die auch zum Vorbild der Leipziger „Illustrirten Zeitung“ wurde. Ihr Publikum sind nicht mehr homogene Schichten, die eindeutig bedient werden können. Sie hilft ihren Lesern, die Unkenntnis und Fremdheit über das zu überwinden, was in der eigenen Lebenswelt, vor der eigenen Haustür vor sich geht. Bevölkerungswachstum und Industrialisierung verändern die Städte und allen voran London rasant.

London wurde zu Metropole eines weltumspannenden Empires mit seinen „fremden“ Menschen, Welthandels- und Weltfinanzzentrum, ein großer Marktplatz, auf dem sich die ganze Welt tummelte - und also Zentrum der Presse. Im  Großraum London lebten 1881 bereits 4,7 Millionen Menschen, 1911 sogar 7,16 Millionen. 

Bücher und Zeitschriften führen seine Bewohner durch die unbekannte eigene Welt. Vor allem der mediale Gang durch die war eine Erfahrung für alle Sinne. Die konservative Obrigkeit erfuhr, dass immer weniger von diesen Menschen den Gottesdienst besuchten. Der Geistliche William Booth schrieb 1890 seine Streitschrift  „In Darkest England and the Way Out“ und wurde damit zum Begründer der Heilsarmee. Die Auflage der „Illustrated London News“ stieg von 60.000 beim erscheinen 1842 auf 500.000 in den 1880er Jahren.

Um die Jahrhundertwende wurde etwa mit den Magazinen „Vogue“ (1909)  oder „Vanity Fair“ (1913) auch die moderne Frau als kaufkräftige Leserin entdeckt. Liberale Zeitschriften wie die Berliner „Illustrirte Zeitung“ druckten um 1900 regelmäßig Bilder von herausragenden Frauen, die neues männliches Terrain eroberten. Im Kaiserlichen Deutschland wurden so Bilder von Chirurginnen und Polizistinnen aus den USA verbreitet, „weibliche Stadtväter“ gab es aus Norwegen, Frauen als Wahlkämpferinnen und Suffragetten in England und in Paris sogar den „Kollegin Rechtsanwalt“ und „Der erste weibliche Universitäts-Professor“. Die Zeitschriften gewöhnten ihre Leser daran, dass das alles zu der neuen Zeit gehört und thematisieren damit die Streifrage, ob das als „normal“ zu betrachten wäre.

Die Leipziger „Illustrirte Zeitung“ nutzte 1913 das Erfahrungsmuster, dass im Fasching die Welt auf den Kopf gestellt werden darf, um mit einer Sonderausgabe die Grenzen der neuen Ordnung zu überschreiten. Redaktionelle Inhalte  und Reklameteil waren längst vermischt. Eine Anzeige für das Stärkungsmittel „Biocitin“ zeigte einen älteren Herren, der zu Füßen einer gigantischen, übermuskulären Herkulesstatue auf einer Bank eingenickt ist und dem von einer Clownsgestalt eine Packung Biocitin gereicht wird. „Der Neid der Götter: Biocitin, das Nerven-, Nähr- und Kräftigungsmittel!“ lautete der Werbespruch. Klassische Bildungsgehalte werden so parodiert, die neue Zeit geht über sie hinweg. Diese Illustrirte Zeitung mischt große Anzeigen mit Erzählungen im Stile von fantasievollen Groschenromanen. Die Erzählung „Der Zitaterich“ mokiert sich über das bildungsbürgerliche Imponiergehabe mit Klassiker-Zitaten. Es gibt sogar schon Beispiele für eine grotesk übersteigerte Produktplatzierung in literarischen Texten.

Vollends in der neuen Zeit angekommen sind die Leser des „New Yorker“, der am 21. Februar 1925 erstmals erschien. Das Blatt wurde rasch zu einem der renommiertesten Magazine der westlichen Welt. Das Blatt ist ein Musterbeispiel für die mediale Verarbeitung von Urbanisierung und Warenwelt.  Ihr Gründer Harold Ross schrieb, sein Blatt solle das Leben der Metropole in Wort und Bild wiederspiegeln. Der New Yorker schmückte sich von Beginn an mit renommierten modernen Autoren – Qualitätsjournalismus. Damit zielte das Blatt auf intellektuelle, ästhetisch gebildete Großstädter. Der New Yorker berichtet über den New Yorker für den New Yorker. Besonders deutlich wurde das in der programmatischen „Talk of the Town“-Rubrik.

Diese Großstadt, die ihre Bewohner nicht mehr unmittelbar begreifen und überblicken können, beschrieb der Soziologe Georg Simmel 1903 („Die Großstädte und das Geistesleben“) als „Anhäufung so vieler Menschen mit differenzierten Interessen“. Ihre Ordnung verlangt neue geistige Ordnungsmittel – etwa die Pünktlichkeit, ohne die „das Ganze zu einem unentwirrbaren Chaos zusammenbrechen würde.“ Die Menschen würden zur Bewältigung ihres Lebens in der Großstadt einen eigenen Lebensstil entwickeln. Natürlich ist die Familie ein Rückzugsort, aber sie gnadenlos der verlockenden Konkurrenz  der großstädtischen Umwelt ausgesetzt. Georg Simmel hat beschrieben, wie die Reizüberflutung zu einem verstärkten Reizschutz führt: Den Großstadtmenschen, der sich gegen die Wirkung der Reize psychisch abschottet, beschreibt Simmel als „blasiert“.

Die Illustrierten informieren fortan über das, was in der Großstadt Bedeutung hat und liefern damit traditionsunabhängige Orientierungsmuster auf dem Weg zu einer „peer society“.

Illustrierte Werbung macht das Fremde vertraut

Die Illustration der Zeitungen nahm dabei nur Reiz-Strategie der Werbung auf. Werbung gibt es nicht für einen überschaubaren Markt von bekannten lebensnotwendigen Gütern bekannter Produzenten oder Händler. Werbung beginnt dort, wo das Angebot unüberschaubar ist, die Händler fremd sind und die Produkte möglicherweise etwas luxuriös. Mit der Einführung der Gewerbefreiheit und der Entwicklung des lokalen Handels wurde das konkurrierende Werben für die eigenen Produkte interessant. Dokumentiert sind Proteste von Handwerkern und Händlern gegen unlautere Werbung. 1896 trat ein Reichsgesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs in Kraft, das  die Verbraucher vor Betrug über Anzeigen und Reklame schützen sollte. Die Reklame wurde wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg für Produkte, die an ein anonymes Publikum verkauft  werden sollten, Firmen richteten Werbeabteilungen ein und versuchten sich in Marktanalysen.  Seit 1894 regelte ein Reichsgesetz den „Schutz der Warenbezeichnungen“, Marken wir Maggi (1887), Odol (1893),  Dr. Oetker (1899), Kaffee Hag (1906), Persil (1907) und Nivea (1912) sind in dieser Zeit kreiert worden. Gesucht wurden „Namen, die schreien“, so Richard Moritz Meyer 1902 in seiner „Terminologie der Reklame“.  Eine Flut von Handbüchern und Ratgebern zur Reklamekunst erschienen, das Handbuch „Die Reklame“ des österreichischen Volkswirtschaftlers Victor Mataja erschien 1909 erstmals und in den nachfolgenden Jahren immer wieder in neuen, überarbeiteten Auflagen. Es berichtete auch aktuelle Entwicklungen im Reklamebereich in den USA, England und Frankreich. 

In Berlin wurde 1905 der Verein der Plakatfreunde e. V. für Kunst in der Reklame gegründet. Von 1913 an gab der Verein eine Fachzeitschrift zur Gebrauchsgrafik unter dem Titel „Das Plakat“ heraus.

1907 gegründete sich der „Deutsche Werkbund“ als „Vereinigung von Künstlern, Architekten, Unternehmern und Sachverständigen“. Während „Anzeigen“ in früheren Jahrzehnten oft in erster Linie zum Verkauf stehende Produktion anzeigen sollten, wird um die Jahrhundertwende die raffinierte, ästhetisch gestaltete Reklame zum Standard. Die Illustrationen der Zeitschriften müssen Schritt halten in der direkten Konkurrenz zur Attraktivität dieser Reklame.

Aufmerksamkeit des Konsumenten hält nur wenige Sekunden an, daher erscheinen in der Werbung nur wenige Worte. Weniger Text und mehr Bild ist das Erfolgskonzept der Werbewirkung. Bild und Text sprechen weniger den Verstand an als die Emotionen, sie führen in die Welt der Träume und Sehnsüchte. Deshalb ist die Werbeindustrie von den Mythen fasziniert, die mit großem Erfolg suggestive Botschaften verbreiten. Kunstvoll gestaltete Fotografien können für den modernen Menschen das optisch Unbewusste enthüllen so wie die Psychoanalyse das triebhaft Unbewusste zur Sprache bringt.

Frankreich war Deutschland voraus, was die Entwicklung der Werbung angeht. Im Zentrum von Paris prägten die Reklame-Plakate seit Mitte des 19. Jahrhunderts das Straßenbild, zum Ende des Jahrhunderts hin überschwemmt die Reklame regelrecht die Metropole.
Eindrucksvoll beschreibt der politisch rechtsstehende Katholik Maurice Talmeyer 1896 in der „Revue des deux mondes", was mancher seiner Gesinnungsgenossen in Paris denkt:

    „Das Plakat sagt uns nicht: Bete, gehorche, opfere Dich auf, liebe Gott, fürchte den Herrn, achte den König ... Es flüstert uns zu: ‚Amüsier Dich, putze Dich heraus, sättige Dich, geh' ins Theater, zum Tanzfest, ins Konzert, lese Romane, trinke gutes Bier, kaufe gute Bouillon, rauche gute Zigarren, iß gute Schokolade, geh' zu Deinem Karneval, halte Dich rein, schön, stark, fröhlich, gefalle den Frauen, schone Dich, kämme Dich, entschlacke Dich, pflege Deine Unterwäsche, Deine Kleider, Deine Zähne, Deine Hände und nehme Hustenpastillen, wenn Du Dich erkältest!“
    Das Plakat erscheint so als Symbol einer Epoche des Großstadtmenschen, des Individualismus und der extremen Selbstsucht. Die „gesamte Kultur und Ästhetik“ arbeite für „die Erregung des Wohlergehens und den Kitzel der Triebe“. Alte Architekten würden Kirchen bauen, „die wahre Architektur von heute, jene, die aus dem pochenden Leben um uns herum entsteht, ist das Plakat, das Schwirren der Farben, unter dem das steinerne Denkmal verschwindet wie Ruinen unter der wuchernden Natur.“ Das Plakat, diese „vibrierende Sinnlosigkeit“ sei „fast die einzige Kunst dieser Epoche des Fiebers und Gelächters, des Ringens und des Ruins, der Elektrizität und der Vergessenheit." 

1873 publizierte Gustave Le Bon sein Buch „Psychologie des foules", in dem er die suggestive Macht des Bildes analysiert. „Die Massen können nur in Bildern denken und lassen sich nur durch Bilder beeinflussen. Nur diese schrecken oder verführen sie und werden zu Ursachen ihrer Taten", schreibt er. „Werden sie kunstgerecht angewandt, so besitzen sie wirklich die geheimnisvolle Macht, die ihnen einst die Adepten der Magie zuschrieben. Sie rufen in der Massenseele die furchtbarsten Stürme hervor und können sie auch besänftigen. (...) Die Macht der Worte ist mit denen der Bilder verbunden, die sie hervorrufen, und völlig unabhängig von ihrer wahren Bedeutung."
„Für die Massen, die weder zur Überlegung noch zum logischen Denken fähig sind, gibt es nichts Unwahrscheinliches. Vielmehr, die unwahrscheinlichsten Dinge sind in der Regel die auffallendsten. Daher werden die Massen stets durch die wunderbaren und legendären Seiten der Ereignisse am stärksten ergriffen. Das Wunderbare und das Legendäre sind tatsächlich die wahren Stützen der Kultur. Der Schein hat in der Geschichte stets eine größere Rolle gespielt als das Sein. Das Unwirkliche hat stets den Vorrang vor dem Wirklichen."

Nicht nur Warenhäuser wie „Bon Marche“  sind Inszenierungen für die zerstreute Schaulust, auch das Varieté, das die Mentalität der Zerstreuung repräsentiert: Das theatralische Prinzip der Revue ist die lockere, schnelle Abfolge unzusammenhängender Darbietungen. Den erwartet keine stimmige Geschichte mehr, er genießt sprunghaften Wechsel einer surreal konstruierten Kunst-Welt.
Um sich von der Masse abzuheben, etwas Besonderes zu sein, inszeniert sich der moderne Mensch - wie die Reklame ein Lock-Bild des Produktes inszeniert. Erich Fromm sollte das 100 Jahre später als „Marketing-Charakter“ bezeichnen.

Schon Karl Kraus gehörte zu den wortgewaltigen Kritikern der Reklame. Sein satirischer Text „Die Welt der Plakate" von 1909 beschreibt, wie alles, „was die Literatur an Zitaten, die Sprache an Sprüchen, das Herz an Empfindungen bietet“, von der Werbung so suggestiv vermarktet wird, so dass der Eindruck entsteht, „dass das Leben außerhalb der Annoncen ein leerer Schein sei und höchstens Reklame für den Tod".
K
raus beschreibt den Siegeszug der audiovisuellen Kultur, von der er ja nur erste Vorläufer kannte. Sein Text gipfelt in einer Montage aus Werbebotschaften, gegen die sich das moderne Ich nicht mehr abgrenzen kann: „‚Trinken Sie Sodawasser!‘ rät ein Unberufener. 'Das ist der gute Krondorfer, der fehlt nie an unserem Tische!' entgegnet es. Trinken Sie Geßlers Altvater!' höre ich und spüre, wie ein Bart mich kitzelt. 'Kauen Sie schon Ricci?' fragt ein Kobold. ‚Wie werde ich energisch?' wimmert einer, dem in diesem Zimmer angst und bang wird. Und ein Alp, der mir auf der Brust kauert, glotzt mich an und hat nur den einen Wunsch: ‚Wenn ich Sie persönlich sprechen könnte!' Hilfe, Hilfe! - Ah, wer ruft dort um Hilfe? Wer rennt mit dem Kopf durch die Wand? Rauft sich das Haar? Verzweifelt und frohlockt, jubelt und klagt, springt herum und bearbeitet das Fenster mit den Fäusten? Oh, es ist einer, der unglücklich ist, weil man ihn seine Kleider nicht beim Gerstl einkaufen läßt, und der schließlich doch seinen Willen durchsetzt! 'Ich bringe mich um - !' droht er, wenn man ihn hält; 'Wa - s? ist's möglich!!!' ruft er, weil er die Preise zu billig findet; 'Freiheit der Wahl!' brüllt er und bringt damit auch die Demokratie auf  seine Seite, wiewohl es sich sofort herausstellt, daß er nur die Wahl der Stoffe meint. Und nun tobt alles durcheinander - ich unterscheide die Branchen nicht mehr - hundert Fratzen tauchen auf - hundert Rufe werden laut...“

Vergebliche Kritik der Werbung

Die kulturkritische Kritik der Werbung übersieht etwas Entscheidendes, sie kann den Erfolg der Werbung daher nicht erklären und auch nicht bremsen. Peter Paul Zahl hat das in seinem Schelmenroman „Die Glücklichen" (1979) wunderbar formuliert: „Werbung verspricht, was Ware und Werbung nie halten können, darauf aber kommt es gar nicht an; sie hält Bilder und Sehnsüchte wach auf das, was hinter den Bildern, Menschheitsträume, Mythen ..." Die Konsumkritik trifft nur die Oberfläche der Werbung und enttarnt sie als Täuschung und Sphäre der Unvernunft. Aber unter der dünnen Schicht der Vernunft leben die Emotionen, die von der Vernunft nur als Chaos und Willkür gesehen und damit nicht begriffen werden können. Der Konsument ist kein vernünftig handelnder Mensch, der informiert sein möchte, sondern ein Bündel irrationaler Wünsche. Das ästhetische Erleben der Werbung bedient den Sinnengeschmack und erfüllt genussvoll irrationalen Wünsche. 
Die Menschen, die sich in der Stadt als Vereinzelte sammeln und sich gegenseitig fremd sind, müssen nach Orientierung suchen. Die Welt der Vernunft, der Zahlen, Zeichen und Texte, kann auch dem aufgeklärten Menschen keine neue Heimat bieten. Die Welt des Dinglichen, der beherrschten Maschinen und der technischen Sachzwänge würde ohne die überschießenden Phantasien des Irrationalen als eine kalte, sinnlose Welt erscheinen. Die entwurzelten Stadtmenschen suchen Orientierung, eine Sub-Kultur Gleichgestimmter. Die neuen emotionalen, symbolisch-kulturellen Bindungen erscheinen als frei wählbar und konstituieren virtuelle Gruppenzugehörigkeiten. In diese neue Ordnung eingebunden empfinden der Fremde sich als „Individuum“ gegenüber den anderen Fremden. 
Werbung spielt mit den Emotionen und den Phantasien, unterläuft die Kontrollinstanzen der rationalen Vernunft. Es erfordert ein großes literarisches Talent oder eine große Mythenerzählung, um die entsprechenden Emotionen zu wecken. Kein Text kann erklären, was für den Menschen ein Kuss ist. Industriell produzierte Schokolade lässt sich immer noch gut mit Alpenbildern verkaufen. In einer Welt der Singles wirken archetypische Bilder von Mutter, Vater Kind und Schoßhund verkaufsfördernd. Die Medien der Emotionen sind die Bilder.

 

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